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促消费背景下 这一传统赛道被重新看见 | 投资人说

2025-04-07 16:45:00

嘉宾简介：卿永 窄门集团 番茄资本 创始人
专注餐饮赛道投资多年。
投资案例：费大厨、巴奴火锅、茶百道、鱼你在一起、COMMUNE幻师等国内头部公司；成功孵化现象级烘焙品牌 墨茉点心局、红星前进面包牛奶等；
2023年开始相继在美国、新加坡、马来西亚设立分部进行投资孵化，已经投资合作华莱士炸鸡美国，全球投资品牌及总门店数20000多家。

一、中国餐饮业出海 首先要“去魅”


第一财经 高 远
感谢卿总接受第一财经专访，最近看到您带了一个50多人的团队赴海外考察，当下出海是很多行业都会面对的问题，在您看来，在国内餐饮业内卷很严重的情况下，他们走向海外最大的困难是什么？
番茄资本 卿 永
首先讲去魅这个词，大家认为在美国市场做餐饮，感觉那里是整个餐饮连锁在全世界的鼻祖。当然这些品牌有非常多的值得我们学习的地方，包括像特许经营的体系、组织运营管理在整个系统化运营管理部分，美国市场处于先进的位置，特别是在整个的连锁化的效率部分更是如此。但就这个体系来讲，这个市场也并非完美。例如美国大部分连锁餐饮品牌产品创新速度、创新能力非常匮乏，当然这也与美国市场竞争没有中国市场激烈，这也导致他们在创新能力上相对匮乏。体现在食物的单一性方面，在北美市场食物和烹饪方式相对单一，烹饪出来的大部分食物都属于高热量、高油脂，高糖分。在烹饪方式和食材多样性角度看，都有很多创新机会。
另外，从北美市场门店模型来看，其经营、营销方式都非常单一，这也是中国品牌的机会。目前在美国餐饮品牌，大部分餐厅都收小费，但事实上消费者付完小费其服务态度和水准也并不会因为收了小费就会更好。
中国品牌其实有很多优势，中国人天生好客，即使没有小费，也会有很好、很热情的服务。中国人有好客友善的基因，决定了更适合去做餐饮服务行业。
当然国人的勤奋也是竞争力。北美市场很多的餐厅一周只营业5至6天，甚至很大规模的连锁店都这样，有的餐厅只营业到晚上7:00-8:00，营业时间很短，很多餐厅很少提供早餐，也很少有餐厅提供宵夜。在这些方面都呈现出大量的空间和机会。
有一组数据，在中国每万人拥有的餐厅数加上团餐大概会接近70家，不加团餐50多家左右，在美国每万人拥有的餐厅数大概在二十几家，加上团餐大概也就是30来家。
两个市场数量级相差至少是一个倍数还不止，所以数量上的差距就带来了供给不平衡。在美国大部分餐厅盈利状况比较不错，租金成本、食材成本比较低，当然人工成本比较高，整体盈利状况，大部分餐厅都会有超过10%的净利润率，而且是税后利润。
坦率来说，今天中国市场已经跑出来的优秀餐饮品牌，在美国市场可以碾压大多数的在地餐饮品牌。
当然在某些方面，例如说他们在特许经营、加盟连锁方面做得要严谨很多。假设作为一个品牌，要去做特许经营，需要通过第三方会计师事务所对公司和门店模型要进行审计，有点像上市过程一样，要把各方面数据、信息公示在FDD平台上，门店营收、投资额、成本情况包括各项成本数据、最高利润、最低利润、平均利润等等，都要进行完整公示。
第三方会计师事务所要为所审计结果承担相应责任，每年品牌方都必须重新更新一次报告，才能持续合法去对外去放特许经营许可。对于加盟商而言，拿到这份FDD报告，作为投资人可以获得充分的信息，也可以获得其他品牌相对充分的信息，方便进行比较，就此决定是否要加盟某个品牌。
在美国市场，特许经营体系对投资人的保护机制非常成熟。加盟一个好的、可被信赖的品牌，加盟店的资本价值也很大，很多加盟某些品牌的代理商在美国也能在资本市场上市。

二、餐饮行业有哪些痛点需要解决？


第一财经 高 远
关于政府在推进促进消费行业发展的政策，站在当下这个时点，以您的经验来看，结合行业的现状，哪一部分是可以马上操作或者进行改变的地方？
番茄资本 卿 永
过去这些年其实国家主要在冲刺和解决科技发展的一些问题，而在消费这一领域上相对促进和支持比较少，甚至限制了餐饮业在A股上市，还是有很多需要去松绑的地方。
首先、能否容许餐饮企业在A股上市；第二、餐饮行业一直以来人数非常多，整个餐饮业从业人员有3000万至4000万，但社保问题其实一直以来都是比较大的现实问题。像快递员的社保问题一样，如果全部购买社保，企业的负担会非常重，是否需要专门针对这一蓝领群体来设计一种社保产品，如果这个问题能够得到解决，我认为对餐饮来说一定是巨大的帮助。
第三、像北上广深这些核心的一线城市，我们拿北京为例，服务人员、厨师的数量很大，他们需要租宿舍，但房租很贵。这导致这些从业者的宿舍基本要租到城市很远的地方，其实对于他们生活和工作的影响非常大。
政府如果要促消费，在这方面提供一些必要的帮助，比如说建一系列的具有公益属性的蓝领公寓，这不仅促进了餐饮行业和其他行业的繁荣，也会释放一些市场需求。

三、餐饮业出海 如何避免“内耗”


第一财经 高 远
我们经常看到这样的情况，比如有些品牌做了几年，花了很多力气，规模起来后突然发现另外一个copy它的品牌出现了，无论是logo还是模式都非常相似。如果说在餐饮行业出海之后，怎么避免这种内卷和自己人打自己人的情况？
番茄资本 卿 永
这一点我觉得也很有意思。第一，如果我们出海只是继续去做中国人的生意，把店开在唐人街，这种自然而然又会变成在海外继续内卷。去到海外发展，不能只奔着专门为当地中国人提供中餐服务去，要适应本土化的这些中餐服务，要更多的服务于本地用户，这是避免内卷竞争很关键的一点。
另外，在中国整个商业生态目前来说其实确实有待改善。首先是数量过剩、过多；
第二竞争无序，在一个大商场里能够同时出现4家一模一样类型的餐厅的时候，就是对商业生态的极大破坏。
在这一点上，无论在日本市场还是在美国市场，他们的地产商会控制得很好，大家会形成一种默契，首先不会过度做商业开发；第二，这些商业开发出来的门店，不会去做同类的品牌的引进。某商圈如果来了一家中餐，就不会让第二家中餐进入，除非你有非常明显的差异化服务，选择的是不同类型的餐饮业态。
在这样的一个商业体里，消费者的体验会更好，可以有更多元化的美食可以去选择和享受。商家的体验会很好，不需要去做一些内卷的竞争，只需要去做好产品服务体验就好，不需要在同质化的情况之下去卷价格，降低企业的利润，这样做商业地产也会变得更可持续。

四、消费一直在升级 人们需要更好的产品和服务


第一财经 高 远
我看到您这次考察一个重点就是有机食品、植物基食品和功能性食品。这三类食品溢价于普通食品达到30%-50%，目前这一行业的机会是什么？
番茄资本 卿 永
我去年提出“餐饮向善 天地人美”的概念。为什么提出这些，不仅是在研究中国的餐饮连锁发展的趋势，也在研究全世界的餐饮案例，我们发现，因为食物过剩带来了一系列的身体疾病，高血压、高血糖、高血脂很普遍。我们多次到海外市场考察，发现那些做得非常出色的企业，都是在有机、植物基、功能性食品这三方面走得很靠前。
这些品牌跟今天中国正在崛起且非常受欢迎的品牌一样，有很多相似性。这一些品牌都有一些共同的特质。
首先、比如No No List食物清洁清单，它们会逐渐去除一些对人体有害的添加剂，比如鸡肉不含激素、不含抗生素，这些产品在美国特别受欢迎。它们的单店营收比麦当劳、肯德基要高出很多倍，有的店比肯德基要高出四、五倍。包括它们使用的油都是更健康的油，没有额外的防腐剂、没有色素、没有额外的添加剂。虽然消费者付出的成本要略高一点，但是消费者很愿意为更好的东西买单。
有人说现在全球经济不太好，消费降级，在我看来其实消费一直都在升级，人们还是渴望美好的生活，供给侧改革依然在很多领域发生。这些也是新质生产力和高质量发展的一部分，其实这也给中国市场未来带来巨大的发展机会。

五、2025年功能性食品市场规模将达6000亿 投资回报周期更长？


第一财经 高 远
我也看到一组数据，目前功能性食品市场规模，2021年是4000亿，预计到2025年将达到6000亿的规模。在您看来，这部分的投资当中最大的难度是什么？因为它整体价格相对会比较高，可能回收成本的周期会增长，您认为最大的难度是什么？
番茄资本 卿 永
首先，价格肯定是一个挑战，功能性食品本身它会存在价格差异。第二，能不能把功能性食品做得好吃。过去一听到功能性食品，消费者大多认定它是个难吃的东西，如何把这种功能性的食品能够跟好吃的食物相结合，这是一个巨大的机会。
这次我们在美国看到比如说像饮品赛道，饮品赛道都在朝着功能性食品的方向走。以新兴的果汁品牌为例，过去的果汁，如果纯果汁为主，它可能是高糖分的，喝多了对身体也并不一定好，现在果汁里面去加入了一些甘蓝、胡萝卜汁、苹果汁、芹菜汁，小麦草等等一系列的物质。对人体而言有利于健康，包括一些高纤维的食物。
它们的基底是什么？它们是把椰子汁拿来做基底，或者用奶昔做基底。虽然奶昔并不是一个非常健康的食品，但是它好喝口感好，所以把这些东西加到奶昔里面，满足了人们的对热量的补充的诉求，同时也满足了一定的健康的诉求。
所以如果能够把这种功能性的食物做得美味，既满足了人们的对健康的诉求，又满足了人们的口腹之欲，这就会成为很好的发展的机会。如果只是强调功能，并不能满足人们的口腹之欲，这个东西也是很难发展起来。

六、餐饮业全时运营将是趋势


第一财经 高 远
如果让餐饮行业能够进行全时运营，是否是可以平摊成本过高的比较有效的方式？
番茄资本 卿 永
这是一个很好的问题。其实不仅是全时段，包括全人群。全世界第一名的连锁店7-11是24小时营业的，全世界最大的快餐品牌麦当劳是24小时营业的，中国最大的中餐连锁品牌海底捞是24小时营业的，都是全时段运营，它可以去把租金成本相对降低。
作为一个餐饮连锁品牌来说，如果有机会去做All Day Menu，我认为是这一行业里大多数品牌应该去走的方向。包括像过去做早餐的，如果只做早餐，就很难支撑起这家店的运营，绝大部分的早餐店都并不是很挣钱，但做早餐的同时能不能做中餐，能不能做晚餐，甚至于能不能做宵夜。
每延长一个时间段，翻台增加一轮，租金成本会极大压缩，增加了净利润。原本不挣钱的店，全时段运营可能变成挣钱了，所以全时段、全人群、全渠道运营，食物的结构、菜单的结构，它既有小朋友的选项，又有老人的选项，又有年轻人的选项，能够覆盖更多的人群的时候，营收才会更多。包括全渠道，如何让你的食物在大家更方便的地方能够买得到，这也是发展的前提。我完全支持这一行业的全时段运营模式，这种模式在我们投资了很多品牌都得到了印证。比别人多营业一个时段的，你的竞争力就完全发生了改变。
摄像 ：赵 力 侯天一
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值班编辑：格蕾丝

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